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番茄小说遭抵制?月活近2亿,它是如何悄然无声地颠覆网文行业的?
来源:江老师 作者:江老师 关注:1317次 更新时间:2024-09-12

被AI刷屏已经似乎成了互联网冲浪的常态,而在电影、娱乐互动市场大张旗鼓宣传AI的同时,网文圈却遭到了AI的“制裁”。近期,番茄小说官方向不少签约作者发送了“AI训练补充协议”,在合同中增设了关于AI技术应用的补充条款,AI写作即将被摆在明面上了,遭到签约作者的质疑与一众文字创作者的抵制。根据此次补充协议内容,作者完成签署后,其作者全部/部分内容及相关信息,都将用于平台AI人工智能模型训练,或者其他新技术研发应用场景。如若签订,作者后续“将优先参与平台AI新功能内测”。也就是说,番茄小说的作者,被迫同意补充协议后,其小说作品便被平台拿去“投喂”给大模型训练。但他们并不能拿到更多收益,最多是获得一个十分鸡肋的新功能内测资格。究其原因,番茄小说敢于提出此类的霸王条款,是因为它从面世以来一路长红恒爆,以此成为了它嚣张的背书。那么,它是如何做到的?

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洞察社会市场把握品牌调性

从产品功能性设计打造温度

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,人们对生活物质产品的需求已经逐渐转换成了对精神文化的需求。近年来飞速发展的影视产业和娱乐产业等均很好的反映出了这一点,人们在文化娱乐方面的消费指出逐年上涨,对文化领域的消费兴趣逐渐变大。

在网络阅读领域,网络小说核心的“爽点“其实是能非常打动人并获得读者的,市场广阔。近年来中国网文在国外的大火和国内读者数量不断地增加的现象也证明了这一点。

免费网文目的就是让用户最快的沉浸阅读,方便用户理解并体验爽文乐趣。洞察社会市场,通过品位来梳理一类人,充分把握品牌的调性和用户画像。如何让产品更加的有温度,温度的背后我们可以从该产品的名字,产品的包装,产品的服务,产品的内容,产品的功能性设计去思考。

在大多数人的认知中,早些年网文平台一直是由晋江文学城和起点中文网二分天下。直到番茄和七猫的出现,才带领网文行业由付费模式向免费模式变革。2020年,番茄小说开始跃居在线阅读APP用户规模榜首,这个TOP 1一站就站了三年,彼时,番茄小说才刚刚上线一年。

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番茄小说定位为免费网文平台,打开“番茄小说”,就可以看到“免费好书尽在番茄”的字样,主打正版、免费,里面的图书都是网络文学类型,标签包括玄幻、修真、热血、无敌、王妃、甜宠等。

封面标题更为吸引眼球,有种刻意为读者打造“爽文、追求刺激”之感,主要为霸道总裁、萌宠娇妻、修仙灵异等(看小说内容分类),快速为读者带来良好的代入感。

此外,番茄小说是字节跳动公司旗下免费小说阅读产品,由于字节跳动旗下“抖音”“今日头条”等产品发展势头良好,公司拥有大量的流量。并且字节跳动拥有非常优秀智能推荐算法,在相关推广信息的精准度上有很大保障。

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组合式创新行业构成错位竞争

低门槛有意行动塑造用户爽点

然而想要卡位进入一个已然成熟的市场,以订阅模式为主的旧玩法显然是行不通的。爆品瘾力”论首提者江新安教授在《爆品瘾力》里一课讲到过,与其更好不如不同。如何形成错位的竞争,而不是在一个红海里厮杀,这就需要大家在细分市场的时候,在选择一些相对重度垂直的市场,去发现一些前所未有的组合式的创新行业。

番茄小说当时采用的是“免费+广告”的模式,通过和广告商合作,将广告植入到小说页面中,通过企业投放和用户点击产生收入。让网文从内容生意变成了流量生意,进而导致了内容生态的改变。

对于以免费模式起家的番茄而言,吸引并留存读者注意力先于一切。那怎样才能抓住读者呢?关键词就是一个:下沉。被“免费”吸引来的用户大多对内容的需求并不高,通常只需要“杀时间”。也就是说,要呼应最多数的读者需要,就意味着更低的阅读门槛与更廉价易得的爽点。

如何让客户对你的产品“上瘾”,从爆品到恒爆品,从网红到常红,那么在这个背后的逻辑是什么?让产品恒爆,让品牌有瘾,那么瘾力就至关重要,如何驱动用户上“瘾”,让你的产品变成恒爆品变成“瘾”品。那就需要设计“瘾力模型”,即:有情的触发+有意的行动+多变的奖赏+多多的投入。

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与其他付费阅读的网文平台不同,为了迅速获取更大的用户群体,番茄小说不仅免费,甚至还会反过来给用户好处。用户通过签到、读小说、看视频都可以获取平台内部流通的“番茄币”,这些番茄币又可以按照一定比例兑换成可提现的真金白银。

简单对比一下,晋江的付费模式要求作者以更高质量的内容来吸引读者付费,但番茄打破了阅读的“付费墙”,留住了付费意愿低的下沉市场用户,这部分用户对内容品质要求相对并不高,满足于获取浅层的爽感与“杀”时间,同时降低了作者和读者的门槛。

此外,番茄付费产品在展示上的差异,付费阅读为了提高付费率,会有详细的作品介绍、书友圈点评,以及评判书籍质量的“收藏、读过、赞赏”和作家简介,以上内容都可影响用户是否付费阅读。

付费阅读中,针对男性观众除提供玄幻等架空网文,还有经管、文学等内容可供选择,此类内容阅读起来有一定门槛,所以番茄避免了此类内容,简单直白的标签分类让用户最快了解小说内容。

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满足需求的八个点打造产品瘾力

社交功能形成用户裂变持续引爆

需求的八个点,也是产品过程中八个瘾力点。分别是:价格、可获得性、包装、性能、易用性,保证,生命周期成本和社会接受程度,通过这八个维度可以打造出特别有瘾力的产品。

在番茄小说的听书功能上,基本的操作功能简洁明了,不同的就是在下方内置了一个广告界面,和一个“猜你喜欢”。在听书界面内置广告是比较合理的,即不会影响用户的体验感,还增加了营收,这些营收也能提高当日番茄汇率,给用户一个更多现金奖励的正面反馈。而“猜你喜欢”功能反映了番茄小说的核心就是算法推荐 ,力求减小用户操作复杂度和信息获取复杂度。

用户在听书等音频服务的需求进一步扩大时,番茄小说的听书部分更是单独开设了一个APP,和番茄小说不同的是番茄畅听中的部分有声读物需要开通会员才能听,其在iOS端的价格为18元一个月,会员用户享有4大特权,分别是对有声读物的无线下载、听书免广告、双倍金币和尊贵标识。

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同时番茄小说有一个热门标签栏,用户可以根据自己的感兴趣意向进行选择。热门标签栏内标签直接是导向分类的,标签数量过多,容易增加用户操作负担。番茄小说将用户常看书籍标签放在主页,数量三四个就好,其余的一键跳转分类页查找,节省了用户的时间,也方便查找用户喜欢的内容。

番茄小说还为签约作家准备了一系列衍生服务,帮助作家破圈。让好的作者和作品能被更多人知晓,包括个人品牌建设,即官方出力,全方位包装作家,显著提升作家个人影响力;爆款作品推广,番茄会充分利用抖音、今日头条的亿级流量资源,给爆款作品做助力,帮助其火速扩大受众面。

在番茄小说的月度总结中,创作者可以通过重点关注单日新增读者数、N万字读完率、章节催更数,以及读者评论数等数据,了解自己的作品是否受到读者欢迎,更好的完成自己的创作。

江新安教授说过,社交的属性背后是人性的孤独,通过重构社交链接可以进行引爆。企业除了要学会单点,两点和多点,还要让你的产品更有社交属性才有价值。在书籍互动上,番茄小说有书籍分享功能,用户可以分享到朋友圈或分享给朋友,吸引同类用户进入。以此打造自己的社交功能,形成了用户裂变。

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借势IP引发用户情感共鸣

场景化营销助力多维度破圈

番茄小说致力于开发年轻人网文阅读的平台。年轻人自然是品牌传播的对象。事实上,因此它在品牌愿景、产品命名、产品包装、品牌形象、整合营销等方面都有一套与年轻人对话的方式。针对精准定向的需求,番茄小说有多种流量基础能力保证,比如单本小说人群画像分析、书籍定向(支持平台、性别、年龄、城市及兴趣定向等)能力等。

即使是不主打免费的阅文,从其2023年年报来看,其在推广和广告上的开支也近12亿元,仅次于内容成本。针对综合营销能力的需求,番茄小说以流量+内容的组合实现多触点曝光和原生内容营销的融合平衡,并且多样化广告产品,还可以让广告主根据自身需求进行挑选和组合,实现营销效果最大化。

例如首页开屏、Tomato View(原生开屏)、章前信息流、banner等多种强曝光的广告产品,形式内容灵活,广告展示符合阅读场景的友好体验,更容易触动读者的兴趣,可以直接强化品牌认知,也能够满足广告主日常引流和新品上线时的营销需求。

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特别的是,番茄小说也可以用定制话题、IP联动、节点营销、平台大事件等内容营销玩法,帮助广告主锁定更多高粘性用户,占领用户心智,长期积累品牌资产和用户资产。例如平台可开展阅读挑战赛,让广泛的读者和品牌参与其中,自然提升品牌好感度;通过创作者计划,品牌可以指定作者进行内容定制创作;品牌定制话题征文活动则可精准渗透圈层人群。

倡导场景化的营销方式,没有场景的产品,是无法生存的。从番茄小说公布的用户活跃时间来看,通勤、午休和睡前都是用户选择沉浸于阅读的时间段。这些番茄小说所说的 "空瓶时刻",体现出的正是沉浸式场景阅读对用户日常生活中绝大多数轻松愉悦的闲暇状态的覆盖。在线阅读"先天"塑造出了高沉浸的场景,而番茄小说拥有更丰富的内容储备和创新阅读功能,能够满足用户的更多种阅读需求,于是也就更进一步提升了平台整体的场景营销优势。

此外,番茄小说还可以设置年轻人喜爱的国潮国风、二次元、Geek等主题,主打这一风格的品牌就都可以参与其中,形成话题效应,赢取用户青睐。三八妇女节时,平台也可以设置女性专题,品牌以多元化的活动做"她营销",打破女性禁锢,传递多元价值观,进而引发用户情感共鸣,赢得用户认可。

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以同频共振建立用户链接方式

找到产品症结进行针对性打法

近期发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》显示,2023年微短剧市场规模达到373.9亿元,预计2024年将超过500亿元。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,微短剧用户中,中低收入人群占比在70%以上,短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户,平台短剧女性用户为主,小程序短剧男性用户为主。下沉、快节奏、高流量、免费……这与番茄小说用户画像几乎一致。

当你自身清晰,和你对你的用户清晰的时候,你可以跟自己的用户产生共鸣。通过同频共振可以建立一种非常好的,跟用户链接的方式,甚至它不需要通过营销,因为吸引比营销更靠谱。如何的跟时代赛跑,跟时代同频,不光是要找到高频刚需的需求,更要做出同频共振的产品。

生命周期很重要一点,不光在进化的过程中,不光是产品的迭代的进化,更是整个产品组织的进化,产品组织。要能够习得一套很好的市场打法,要学会按照地区,按照产品,按照客户,时间,等等维度,来分析产品的走势和曲线,要找到产品的关键的症结所在,然后有一些针对性的市场打法。

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纵观今年上半年影视行业的火热,《庆余年2》《与凤行》和《墨雨云间》分别占据了正片播放量前两名以及网剧播放量第一名。但显然番茄也明白IP的重要性,番茄转而选择短剧作为网文IP改编的突破口。此前曾让短剧真正出圈的《我在八零年代当后妈》,便是改编自番茄的《八零漂亮后妈,嫁个厂长养崽崽》。

纵观这类爆火短剧,大多逃不过言情、都市职场以及玄幻等题材。曾经风靡一时的“霸道总裁爱上我”式的女频爽文或者修仙类的男频爽文,虽然在网文市场的红利期早已过去,但却在短剧市场却迸发出新的生命力。

2020年4月,今日头条小说频道干脆更新品牌为“番茄小说”;8月,抖音上线了“番茄小剧场”;次年,抖音还联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”,为创作者提供了优质的番茄小说IP,鼓励用户将IP改编成精品短剧。“大号带小号”模式,效果颇为显著。

调研机构数据显示,番茄小说位列2023年12月国内数字阅读行业MAU(月活跃用户数)规模首位,MAU为1.92亿,同比增长35.8%。2023年,番茄小说的收入已经超过 100 亿。挟流量以令作者”,这或许是番茄小说的底气。

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试图以降本增效实现营收

AI写作利弊难明

其实起初番茄小说上线AI写作功能时并未在网文圈引起轰动,因为说到底是否使用AI是个人选择,并没有影响到兢兢业业码字的原创作者,但最近发出的AI补充协议却言明要将签约作品拿去喂AI,作品名称、大纲、简介、人物甚至是作者本人的信息都会成为数据库,真正触及到了创作者的权益。

而一旦AI写作真正被大面积普及,原创作品成为了AI数据库,创作者确实面临着被冲击、被取代的困境。当凝聚了创作者想象力和创造力的原创作品,在几分钟之内就能够被AI复制搬运,创作者和作品的价值势必会大打折扣,进而影响到创作者的利益。

但归根结底,仅靠B端广告主付费的底层模式想要支撑免费网文更持续的发展并不容易。网文平台看重AI,大部分是为了降本增效。特别是在免费网文平台,有一些靠发钱吸引来的、对作品质量要求不高的读者,他们需要“量大管饱”、品质不必太高的内容,而AI写作的内容恰好能满足这种需求。所以鼓励AI创作就成了一些平台的导向。在番茄小说的AI条款发酵之前,包括字节跳动系、腾讯系、知乎在内的多家公司,都在投入以中文写作为核心能力的大模型。

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平台方利用作者对平台方的依赖性,违反作者的自主意愿,或者拒绝对作者提供合理对价,强制或者变相强制要求作者提供自己的写作素材给AI,这种要求就是不合理的。平台方和作者的权利和义务也是不对等的,在这种情形下,如果平台方具有市场支配地位,那么它还构成了滥用市场支配地位行为。

目前,有消息称,番茄小说对于已经签署补充协议、或签约条款中包含AI条款的作者,已开放相关通道,会协助作者尽快解除相关AI条款约定。然而,有作者反映,在申请解除协议后,其作品在平台上的推荐量骤减,引发了更多不满。尽管番茄小说方面澄清,作品推荐与否与是否签订AI条款无关,但信任裂痕似乎已难以弥补。

江新安教授说过,秉承和第三方互利互惠的原则,要有“洞察力”和“同理心”。即便AI写作拥有更高的效率、更低的成本,也不可能完全取代真人。创作本身是一个凝聚了人类智慧和情感的行为,创作活动中人的思想和价值是无法被取代的,AI说到底也只是一个技术工具而已。若是脱离了创意与思想的网络文学平台,是走不了多远的。

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结语:

番茄小说背靠字节跳动,利用公司强大的算法能力,核心就是减少用户信息获取精力,通过年龄、性别、阅读历史等智能推荐用户可能喜欢的书籍。这样也能减少了各种榜单的数量,不仅在界面上简洁干净,还能做到精准推送,满足用户阅读需求。在奖励机制上,番茄小说的各项日常任务对用户不断地去完成下一个目标的行为有很好的刺激效果,APP内简洁的提现操作更好地增强了用户愉悦感。奖励金额更大,对用户的刺激性更强。在阅读界面上,由于没有界面广告,番茄小说拥有更好的沉浸感和阅读感;在夜间模型这种用户的痛点问题上设置更为贴心,能更好的满足用户需求。整体风格而言,番茄小说秉持简洁风,整体界面为白灰色相间且内容较少,产品功能上也是能删就删,去掉了大量的阅读产品常见功能。使得用户减小了操作成本,方便了操作流程。不过平台最终拼的还是内容,如果内容有限,也会像音乐市场一样彼此割据。目前,番茄小说在App Store的评分为3.2分,在华为市场2.9分,小米市场2.5分,总体评分并不高,主要的负面评价集中在广告太多、无法赚钱、小说资源少等。现在看来,免费阅读赛道正迎来更为激烈的竞争。接下来,番茄小说还需要持续发力流量与内容两个方面,应该在不断扩大用户规模的同时搭建独家内容生态。

 


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