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绝味食品爆雷,3年损失550亿市值!“鸭脖大王”如何突破昙花一现的爆品困局?
来源:江老师 作者:江老师 关注:1095次 更新时间:2024-09-12

近日,绝味食品一字跌停的消息在网络上占据了不小的热度。截至8月19日收盘,报12.87元/股,相较于2021年最高时的630亿元,已减少约550亿元。要知道,此前一天,公司刚刚公告称涉嫌信披违法违规被证监会立案调查。实际上,这并非绝味食品第一次被证监会点名,虽有“鸭脖一哥”的名号,但企业却实打实面临“多事之秋”,加盟管理系统的不完善、业绩与口碑的双双下滑。绝味食品是如何成就“鸭脖大王”的称号?还能继续用“一根鸭脖”撬动新的市场增量空间吗?

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消费者洞察进行创新提炼

市场细分打造差异化爆款

“爆品瘾力论”首提者江新安教授在《爆品瘾力》一课中讲授过,基于前期的消费者洞察到概念设计再到创新的提炼,所以说产品的思维、爆品的产品思维,其实是一个系统化的思维。需求管理就可以保证企业把事情做正确,如何把事情做正确才是正确的事情。

随着新消费时代的到来,消费者的购买决策逻辑正经历着前所未有的变革。年轻消费群体,作为这股浪潮中的主力军,他们追求的不仅是产品的功能性,更渴望品牌能够触及心灵,与之产生情感共鸣。

数据显示,全球范围内超过30亿的食客对辣味情有独钟,其中六成以上的人对辣味食品爱不释口。在中国,这股“辣”潮尤为汹涌,45岁以下群体中,超过六成是辣味爱好者,而90后更是以49%的占比,成为了辣味食品消费的主力军。

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通过对社会市场的洞察,绝味将辣味产品定位为绝味鸭脖的主营品类,打造成消费者对品牌最大的记忆点。随着品牌知名度的提升和市场份额的扩大,绝味鸭脖开始打造卤味生态圈。

通过跨界合作、投资并购等方式,绝味鸭脖涉足更多卤制食品领域,丰富产品线,构建泛卤味产品矩阵。除了经典的鸭脖产品外,还推出了鸭翅、鸭掌、鸭舌、鸡爪、牛肉干等多种卤制品。

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制定产品发展路标确定市场优先级

正确的做事情比把事情做正确更重要

作为一个企业家,首先要思考的是做正确的事情,方向不对一切重来,这不是拿一个产品,去找产品的细分市场,而应该是根据细分市场,来制定产品的发展路标,说正确的做事情比把事情做正确更重要。

把握市场及客户细分,市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。绝味根据市场进行了精确的画像,打造差异化爆款。

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绝味根据不同地区和季节的消费需求和口味偏好,推出各具特色的口味和规格产品。在辣椒盛产的四川、重庆等地,推出麻辣味卤制品;在北方地区,推出五香味卤制品;在炎炎夏日,则推出清爽解暑的酸辣味卤制品。

对目标顾客有所取舍和筛选,以此来定位自己的产品,做出了区别于竞争对手的差异化产品战略。通过聚焦核心单品、核心资产和消费者的行为改变,绝味鸭脖不断建立卤味首选的品牌地位,以专注打破品牌的竞争焦虑,也为行业提供了"保存量、开增量"的发展范式。因此,才能在激烈的竞争中突出重围。

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门店加盟快速建立用户裂变

利用价值链构建企业生态链

绝味食品短短几年间便撑起了百亿市值,年营收高达65亿,门店遍布全国上万家,凭借其独特的商业模式和强大的执行力,更是成功崛起为卤味行业的霸主。其背后的原因并不是单纯直接地向消费者销售卤味食品创收,而是通过加盟的模式,快速地建立用户的裂变系统。

此前,绝味食品全国特许经营总监王国强曾透露,在绝味的连锁体系里,99%为加盟门店。财报显示,截至2023年末,绝味食品中国大陆地区门店总数为15950家,全年净增长874家。另据《中国餐饮发展报告2022》显示,绝味食品市占率为8.6%,位居行业第一。

如何从一家产品经营的企业,转向以用户经营的企业是实现用户裂变的重要方式。作为三大卤味连锁上市企业中成立最晚的企业,绝味食品之所以可以快速崛起,成为行业翘楚,并非依托于简单的加盟模式,而是在加盟模式之上,进行了“微创新”。

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江新安教授说过,所有的商业都讲究一个生态,企业需要明白如何用价值链来构建企业的生态链。与大部分品牌都希望在高线城市布局加盟门店,进而收取不菲的加盟费,并且销售高价产品不同,绝味食品致力于推广小标店。在竞争激烈的卤味市场中,绝味鸭脖凭借着一招“降低加盟费”迅速崛起。

相比于其他品牌高昂的加盟费,绝味鸭脖将加盟费设置得极低,门店面积也设计得小巧精致,只需十万左右就能在省会城市开一家店。这种加盟政策,降低了用户的有意的行动门槛,无疑吸引了众多有志之士的加入。

较低的加盟门槛,决定了绝味食品对投资能力有限的加盟商具备很强的吸引力,海量的加盟商涌入。仅几年时间,绝味鸭脖便在全国各大城市、小县城遍地开花,形成了强大的品牌效应,推动绝味食品快速成长为卤味“一哥”。

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自建供应链赋能加盟商

以教育为入口链接行业

要想在竞争激烈的市场中立于不败之地,必须掌握供应链的核心竞争力。因此,绝味鸭脖采取了自建供应链的策略,规定所有门店的日常使用食材、包装、调料等都必须从总部进货。这不仅保证了食材的品质和口感,还降低了加盟商的采购成本。

商业生态非常重要的一个玩法,就是生态圈的建设。通过教育为入口,来链接整个行业的生态。构建上下游,甚至是同行,甚至是竞争对手,把所有的可能性的东西,都变成商业生态的一部分。

所以,绝味鸭脖还为加盟商开设了专门的管理学院,进行统一的培训和管理,确保所有加盟商都能掌握标准化经营的操作技巧。

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此外,绝味鸭脖还在全国建立了20多个生产基地,基本覆盖了所有门店区域。加盟店按需下单,工厂当日生产当日配送,不仅降低了运输成本,还减小了库存压力,更解决了食品安全问题。这种强大的供应链体系,让绝味鸭脖在竞争中占据了绝对优势。

绝味鸭脖凭借每年超大的采购量,以极低的成本拿到原材料。同时,绝味鸭脖还自建工厂,以参股方式进入一些养殖场,进一步拿到定价权,从而降低采购成本。

因此,绝味鸭脖有40%的利润都来源于供应链收入。这种强大的资源整合能力,让绝味鸭脖在成本控制和利润提升方面遥遥领先。

而且,当我们深入了解绝味鸭脖的成功之路时,不难发现它背后采用的是阿里和腾讯共同提出的未来十年黄金风口——S to B to C模式。绝味鸭脖将自己打造成S端产业平台,赋能B端加盟商,一起服务C端用户。这种模式的优势在于,通过整合产业链资源,实现上下游的协同作战,提高了整个产业链的效率和竞争力。

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成本升高毛利率大幅收窄

价值感流失致竞争力不足

江新安教授说过,市场的竞争力可以通过两个维度细分成子要素来进行打造,比如市场吸引力可以通过,市场容量,市场规模,市场增长性,竞争力我们可以通过,品牌优势,成本优势,质量优势。

尽管近年来,绝味食品的门店数量不断增长,并且营收规模也稳步攀升,但其盈利能力却萎靡不振。绝味食品的净利润暴跌,最直接的诱因,当属原材料成本上涨。这直接导致,绝味食品的毛利率大幅收窄。

上游成本压力陡增,绝味食品并未默默独自承受,为保盈利,绝味对部分产品提价。官方资料显示,2022年初,绝味食品部分产品提价5%。半年后,绝味再次对鸭掌、鱿鱼等产品调价,平均提价7%至10%。

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但涨价之后立刻引起了市场反弹,消费者纷纷用实际举措表明对涨价的不买单。因为休闲卤味属于非必需品,不具备不可替代性。涨价与日益看重性价比的趋势相悖,部分消费者的流失显而易见。

用户上瘾的本质其实是:通过激励获得持续的满足感。关键词就是三个词,一个是激励,一个是持续,一个是满足感。满足感就是愉悦感,强烈的满足感就是爽。

所以,涨价的背后必然要有产品力、差异化、创新力的支撑,消费者在涨价中获得实实在在的体验提升,才能接受涨价。

而对于非必需品而言,价格由低到高的逆势增长很难。而涨价与日益看重性价比的趋势又相悖,绝味并没有给予了与“贵”相匹配的价值感,导致消费者大面积流失。

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行业内卷增加产品供给赛道红海

入局门槛较低难以构建竞争壁垒

由于卤味入局门槛较低,疫情逐步消散后,诸多企业纷纷入局相关赛道。数据显示,2022年-2023年,中国共注册约1.3万家和1.5万家卤味相关企业。对比而言,2023年中国卤味品类市场规模约为3180亿元,同比增长了6.82%。

行业红利收窄的背景下,越来越多的企业入局相关赛道,增加产品供给,很难不引发“内卷”竞争。比如,2023年,周黑鸭就不再坚守高端定位,频频推出9.9元解馋装、39.9元3盒随心配等低价产品。

卤味市场本身门槛低,集中度也低,目前赛道上仍未出现一家拥有绝对话语权的头部企业。街边小店的成本可以做到更低,口味也不会太差。消费者是一群喜新厌旧的人,所以企业都会面临从厂商为导向的创新模式,变成为消费者为核心的创新模式。产品的迭代要关注很多的内容,最重要一个内容就是产品本身的迭代。

如何基于用户来创新,就需要企业跟时代赛跑,跟时代同频。不光是要找到高频刚需的需求,更要做出同频共振的产品。而绝味食品至今除了鸭脖,并没有能开发出新的带动消费的高毛利品类,研发方面花的精力和资本相比于营销不值一提,这也是卤味食品三大巨头的通病。

随着门店数量饱和、边际效应降低的生命周期也就到来了。加上街头小巷的苍蝇小店,小区楼下摆了多年的卤味小摊等这些江湖地位异常稳固的本地卤味店,且随着越来越多的餐饮品牌进入市场,消费者们也有了更多的多元化选择。

为了俘获更多的消费者,目前绝味食品正致力于线上、线下融合发展,试图将线上海量潜在的消费者导流至线下门店。但问题是,目前绝味食品的线上销售利润空间十分有限,即使导流再多的消费者到线下门店消费,也无助于公司拓宽利润。

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管理不善食品安全成灾

产品的灵魂是用户思维

极致的服务体验背后,折射其深度的管理智慧。企业要联合产品经理、产品管理者,把需求体验转化成对设计的要求。比如说用户需要什么东西,我们具体怎么去设计来实现,用户的产品需求其实就是设计需求。

食品质量则是餐饮消费者最为看重的要素之一。但与之相悖的是,绝味食品依靠着加盟实现快速扩张的同时,食品安全事故方面的担忧也随之增长。

数据显示,近十年来,绝味食品的食品安全问题曝光次数在三巨头中是最多的。某投诉平台上,绝味食品的投诉量近500条,投诉内容主要包括食品变质、吃出苍蝇、虫子等异物。

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在有形的物品过程中,无形的服务其实也是产品背后的一部分,企业做一个好的产品,首先要有灵魂,那么一个产品背后的灵魂是什么?其实是用户思维。

在当下的体验时代中,服务品质所代表的是企业或品牌对客户和消费群体的承诺和态度,这一点在以感性消费的场景氛围中能够对客户的理性层面的消费行为和决策,以及体验层面的满意度和忠诚度导向起到推波助澜的决定性作用。

除了食品安全隐患,绝味另一个广为消费者诟病的问题是“故意加量”,连续两年有接近20%的差评给了“故意加量”、“涉嫌强卖”,被消费者质疑是绝味的套路。

在知乎上一个关于“你有遇到过绝味鸭脖强行加称吗?”的提问,收获了6.2万阅读量、5530个回答,高赞的回答均是用户在分享自己被强行加称的经历。无疑这些原因都造成了消费的不良体验。

此外,绝味食品绝味食品曾经在天猫旗舰店平台和微信公众号上登出的“双11”促销广告人物只穿着一条红色内裤,双脚却戴着锁链,文案里充斥着“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”“等字眼,被指涉及低俗营销、消费女性,遭到消费者炮轰,因低俗营销被罚60万事件。

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结语:

绝味食品曾以“一根鸭脖”带领公司上市、迎来高光时刻,如今却面临市场分化、多方抢食的局面。既吸引不来投资者,又留不住消费者。若绝味想再重拾昔日荣光,则应该积极拓展其他美食领域,打造美食生态圈。爆品瘾力论江新安教授说过:战略的定位其实就是大家经常提到的同理心,企业需要跟这种场景化的结合。当企业有一个口碑宣传的功能点,瘾力点(也叫需求点),就很容易引爆。然后找到跟这个关键点需求的场景,可以将其理解为功能点+场景的融合。然后再制造一些多种的效应,来相互的结合。因此,绝味食品可以利用自身在渠道建设、供应链管理、营销推广等方面的能力和资源,结合市场需求和趋势,开发和引进更多种类、更高端、更健康的美食产品,满足消费者不同场景、不同层次、不同口感的需求。与其他优质美食企业进行合作或投资,并通过整合优势资源,实现多元化经营和规模效应。其中最重要的是,绝味食品应该持续提升自己的服务水平,提高消费者的满意度和忠诚度,以此挽回自己在消费者心目中的形象。

 


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